در علم مدیریت، رفتار مصرف کننده consumer behavior به یکی از مهمترین عوامل در بازاریابی marketing و فروش sales محصولات و خدمات اشاره دارد. در واقع، شناخت رفتار مصرف کننده و تأثیراتی که بر آن دارد، به شرکت ها کمک می کند تا بهترین تصمیمات بازاریابی را بگیرند و محصولات خود را با بهترین شکل به مشتریان عرضه کنند.
حوزه رفتار مصرف کننده در حقیقت در اوان دهه 1940 میلادی در روانشناسی صنعتی و سازمانی industrial and organizational psychology و به عنوان روانشناسی کاربردی applied psychology اعلام موجودیت نمود. از آن زمان به بعد به تدریج اقتصاد، جامعه شناسی، مردم شناسی، و مدیریت وارد حوزه رفتارشناسی مصرف کنندگان شده و در حال استفاده از آن برای پیشبرد بهتر اهداف اقتصادی و افزایش رضایت مصرف کنندگان می باشند.
به گفته دکتر امیر محمد شهسوارانی روانشناس صنعتی و سازمانی انستیتو رزا مایند IPBSES، شناخت درست نیازها و رفتارهای مشتریان در بازار، یکی از عوامل کلیدی افزایش انرژی های تجاری در جهان دیجیتالی امروز در حوزه نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی neuromarketing به شمار می آید.
عوامل مختلفی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند که شامل مواردی همچون عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی، روانشناختی و محیطی می شوند. برای مثال، تأثیرات فرهنگی ممکن است باعث شود که مصرف کنندگان به خرید محصولات خاصی علاقه نشان دهند، به دلیل اینکه این محصولات به نظر آنها برای زندگی در جامعه society بهتر است. همچنین، عوامل شخصی مانند سن، جنسیت، شخصیت و وضعیت اقتصادی نیز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند.
چرا رفتارهای مصرف کننده مهم هستند؟
از دیدگاه بازاریابی، شناخت رفتار مصرف کننده به شرکت ها کمک می کند تا با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان customers، محصولات product خود را بهینه سازی کنند و استراتژی های بازاریابی marketing strategy مناسب را انتخاب کنند. به علاوه، شناخت رفتار مصرف کننده به شرکت ها کمک می کند تا رقبای خود را شناسایی کنند و با استفاده از این اطلاعات، در بازار رقابتی بهترین عملکرد را داشته باشند.
در کل، شناخت رفتار مصرف کننده یکی از عوامل مهم در موفقیت یک شرکت در بازار است. با توجه به تغییرات پویای بازار و نیازهای مشتریان، شرکت ها باید به دنبال بهبود و بهینه سازی رفتار مصرف کننده خود باشند.
تعریف رفتار مصرف کننده
بنا به نظر دکتر امیر محمد شهسوارانی روانشناس صنعتی و سازمانی در انستیتو رزا مایند، رفتار مصرف کننده به رفتار و تصمیماتی اشاره دارد که مصرف کننده در فرآیند خرید و استفاده از محصولات یا خدمات انجام می‌دهد.
این رفتار می‌تواند شامل عواملی مانند تصمیم گیری درباره خرید، انتخاب محصول، قیمت، کیفیت، برند، تجربه قبلی و تأثیرات فرهنگی باشد. در واقع، رفتار مصرف کننده شامل تمام عواملی است که به تصمیمات خرید و استفاده از محصولات یا خدمات منجر می‌شود.
سودمندی های رفتار مصرف کننده
استانداردسازی رفتار مصرف کننده در بازار نتایج بسیار زیادی به ویژه برای مدیران تازه وارد به حوزه های کاری دارد. به گونه ای که می توانند به سرعت به موفقیت های چشمگیر به خصوص در مدیریت محصول product management برسند. به عنوان نمونه سودمندی های زیر برای شناسایی و مدیریت رفتارهای مصرف کنندگان عنوان شده اند:
- کاهش احتمال خرابی و نادرستی در استفاده از محصولات
- افزایش اطلاعات و آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات
- افزایش اعتماد مشتریان به شرکت و محصولات آن
- افزایش فروش و درآمد شرکت به دلیل افزایش تقاضا و رضایت مشتریان
- حفظ و گسترش بازار مشتریان برای شرکت
اصول و مبانی حاکم بر رفتار مصرف کننده چیست؟
اصول و مبانی رفتار مصرف کنندگان شامل مفاهیمی هستند که توسط تحقیقات علمی در حوزه رفتارهای مصرف کننده بررسی شده اند. این موارد در روانشناسی اقتصادی نیز مورد بررسی قرار گرفته و از اهمیت خاصی برخوردارند. برخی از مهم ترین اصول و مبانی رفتار مصرف کننده که لازم است مدیران محصول و بازاریابان حرفه ای با آنها آشنا باشند عبارتند از:
نیازهای فردی:
رفتار های مصرف کنندگان بر اساس نیازهای فردی individual needs شکل می گیرد و این نیازها می تواند شامل نیازهای اساسی مانند غذا و پوشاک و یا نیازهای غیر اساسی مانند نوشت افزار و تفریح باشد.
تصمیم گیری:
رفتارهای مصرف کننده بر اساس فرآیند تصمیم گیری decision making شکل می گیرد. در این فرآیند، مصرف کننده به دنبال اطلاعات information لازم برای تصمیم گیری است.
تجربه قبلی:
تجربه قبلی past/previous experience مصرف کننده نقش مهمی در تصمیم گیری و رفتارهای مصرف کننده دارد.
عوامل اجتماعی:
عوامل اجتماعی social factors مانند فرهنگ، خانواده و دوستان نیز بر رفتار های مصرف کننده تأثیر می گذارند.
تبلیغات:
تبلیغات advertisement نقش مهمی در شکل گیری رفتار در مصرف کنندگان دارند و مصرف کنندگان بر اساس آنها تصمیم گیری می کنند.
عوامل محیطی و موقعیتی:
عوامل محیطی و موقعیتی environmental/ situational مانند شرایط اقتصادی، قوانین و مقررات و شرایط فیزیکی نیز بر رفتارهای مصرف کننده تأثیرگذار هستند.
عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده کدامند؟
عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان شامل عوامل فردی individual، اجتماعی societal، روانشناختی psychological و محیطی environmental است.
عوامل فردی شامل سن age، جنسیت gender، شخصیت personality، آموزش ها و تحصیلات educations، تجربه experience، شغل occupation، درآمد income و وضعیت اقتصادی economic status فرد مصرف کننده است.
در دسته عوامل اجتماعی مواردی شامل فرهنگ و خرده فرهنگ culture and subculture، خانواده family، دوستان friends، گروه های اجتماعی social groups، تبلیغات advertisement و انواع رسانه ها media به ویژه رسانه های جمعی mass media است.
در حوزه عوامل روانشناختی موارد مهم شامل نیازها needs، نظام ارزش ها value system، اعتقادات beliefs و شکل گیری تصورات فرد درباره محصولات و خدمات مختلف هستند.
در کنار موارد فوق الذکر، عوامل محیطی و موقعیتی شامل قوانین و مقررات، شرایط اقتصادی، محیط فیزیکی، امکانات عمومی، میزان دسترسی های فرد در خوشه جغرافیایی و مکانی خویش، تحریم ها، شایعه های موجود در مورد نفع/ضرر محصولاتی خاص، و نسبت هزینه/صرفه است.
اهداف مورد بررسی در رفتار مصرف کننده
همچون دیگر شاخه های روانشناسی، در روانشناسی صنعتی و سازمانی نیز برای بررسی رفتارهای مصرف کننده اهدافی برای مدیران و متخصصان بازاریابی مشخص شده اند که اهم آنها عبارتند از:
الف) برآورده کردن نیازهای فردی:
رفتار مصرف کننده به منظور برآورده کردن نیازهای اساسی basic needs و غیر اساسی فرد صورت می گیرد.
ب) ارضای خواسته های شخصی:
مصرف کننده با خرید کالاها و خدمات، خواسته های شخصی خود را ارضاء satisfy می کند.
پ) ارزش های فردی:
رفتار های مصرف کننده بر اساس ارزش های فردی مانند اعتبار، تجربه، بهره‌وری productivity و قابلیت اطمینان شکل می گیرد.
ت) ارزش های اجتماعی:
مصرف کننده بر اساس ارزش های اجتماعی social valuesمانند تعلق به جامعه social belongingness، دیدگاه اجتماعی social viewpoint و مسئولیت اجتماعی social responsibility، تصمیم گیری می کند.
ث) تأثیرگذاری در محیط زیست:
مصرف کننده با خرید کالاها و خدمات، تأثیرگذاری در محیط زیست environment را نیز در نظر می گیرد.
ج) صرفه جویی در هزینه ها:
مصرف کننده با خرید کالاها و خدمات، به دنبال صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سود خود می باشد.
جنبه های کاربردی رفتار مصرف کننده
همانطور که پیشتر بیان شد، رفتار های مصرف کننده به عنوان یک حوزه کلیدی در روانشناسی صنعتی و سازمانی، به شکلی خاص مربوط به بازاریابی محصولات و افزایش حاشیه سود صنایع و شرکت ها می باشد. با توجه به این امر، می توان جنبه های اصلی زیر را به عنوان رئوس کاربرد رفتارهای مصرف کنندگان برای متخصصان علم مدیریت کسب و کار برشمرد:
الف) بازاریابی:
شرکت ها برای جذب مشتریان و فروش محصولات خود، باید به رفتار مصرف کننده توجه کنند و بر اساس آن، استراتژی بازاریابی marketing strategy خود را تنظیم کنند.
ب) تحلیل بازار:
تحلیل رفتار های مصرف کننده به شرکت ها کمک می کند تا بازار خود را بهتر درک کنند و بر اساس نیازهای و خواسته های مشتریان، محصولات خود را طراحی و تولید کنند.
پ) پژوهش بازار:
پژوهش در زمینه رفتارهای مصرف کننده، به شرکت ها کمک می کند تا با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان، راهکارهای بهبود کیفیت quality و افزایش فروش را پیدا کنند.
ت) تصمیم گیری:
اطلاعات در دسترس در زمینه رفتار مصرف کنندگان، به شرکت ها کمک می کند تا در تصمیم گیری های مختلف مانند قیمت گذاری pricing، تبلیغات و … بهتر عمل کنند.
ث) آموزش:
آموزش به مصرف کننده در زمینه رفتار صحیح خرید، صرفه جویی در هزینه ها و تأثیرگذاری در محیط زیست، می تواند به حفظ سلامت و بهبود شرایط زیست محیطی کمک کند.
روش های پژوهش و تحقیق در مورد رفتار مصرف کننده
تکنیک ها و فنون اصلی و رایج برای پژوهش در حوزه رفتارهای مصرف کننده در روانشناسی صنعتی و سازمانی عبارت از موارد زیر هستند:
الف) مطالعات بازار:
روش مطالعات بازار market research شامل جمع آوری اطلاعات از مشتریان و بازار است. مطالعات بازار شامل تحقیقات کمی quantitative و کیفی qualitative می شود و می تواند به مدیران شرکت ها در درک نیازها و خواسته های مشتریان کمک کند.
ب) مشاهده:
در روش مشاهده observation، پژوهشگران به صورت مستقیم رفتارها و کنش های مشتری های مصرف کننده را مشاهده می کنند. این روش می تواند به شرکت ها در درک رفتار و نیازهای مشتریان کمک کند.
پ) مصاحبه:
در روش مصاحبه interview، پژوهشگران با مشتریان به صورت یک به یک مصاحبه می کنند تا اطلاعات بیشتری درباره رفتار و نیازهای آنها کسب کنند.
ت) آزمایش:
در روش های آزمایشی experimental methods، پژوهشگران روانشناسی صنعتی و سازمانی با تغییر یک عامل در محصول یا خدمات، تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده را بررسی می کنند.
ث) تحلیل ثانوی داده ها:
در روش تحلیل ثانوی secondary analysis، پژوهشگران از داده ها و اطلاعات پژوهش های قبلی و موجود برای تحلیل رفتار های مصرف کننده استفاده می کنند. این روش می تواند به شرکت ها و مدیران محصولات در تصمیم گیری های مختلف کمک کند.
روش های آموزش رفتار مصرف کننده در بازار
نکته کلیدی در حوزه رفتارهای مصرف کنندگان در بازار، آموزش اصولی رفتارهای مصرف کننده هم به بخش های مختلف بازار و هم به کارکنان و شرکای تجاری است. مدیران هوشمند امروزی می دانند که جهت دهی و شکل دهی به ذهنیت بازار به عنوان یک سرمایه ناملموس intangible capital ارزش افزوده بسیاری در بلند مدت برای شخصیت برند آنها و تمامی محصولات تحت لوای آن برند دارد.
به گفته دکتر امیر محمد شهسوارانی روانشناس صنعتی و سازمانی انستیتو رزا مایند، روش های کاربردی و برجسته آموزش رفتار درست مصرف کننده به شرح زیر هستند
الف) آموزش محصول:
در این روش، شرکت ها به مشتریان خود نحوه استفاده از محصولات و خدمات خود را آموزش می دهند. این روش می تواند به کاهش احتمالات استفاده نادرست از محصولات کمک کند.
ب) تبلیغات:
در این روش، شرکت ها با استفاده از تبلیغات مختلف، اطلاعات لازم را برای مشتریان درباره محصولات و خدمات خود ارائه می دهند.
پ) بسته بندی:
در روش بسته بندی packaging، شرکت ها با استفاده از بسته بندی مناسب، اطلاعات لازم را برای مشتریان درباره محصولات و خدمات خود فراهم می کنند.
ت) فروشگاه های نمونه:
در این روش، شرکت ها فروشگاه هایی را برای نمایش محصولات و خدمات خود تأسیس می کنند تا مشتریان بتوانند محصولات را قبل از خرید به صورت واقعی ببینند و اطلاعات لازم را دریافت کنند.
ث) برگزاری کلاس های آموزشی:
در این روش، شرکت ها کلاس های آموزشی برای مشتریان خود برگزار می کنند تا آنها را با محصولات و خدمات خود آشنا کنند.
